现代社会,“知识经济”早已升级为“头脑经济”。除了要具备丰富的知识,还要善于运用,才会取得最大的成功,这就要求人们必须具备灵活的头脑和丰富的想象力。爱因斯坦说过“想象力比知识更重要”,而比尔·盖茨更是感叹“创意犹如原子裂变,只需一盎司,便可带来无以计数的商业效益”。
“创意”是当今最时尚的词语之一,用英文来说,大致是“creation”与“idea”相结合的产物。中国的古书《广雅》曰:“创,始也。”“创”就是创始、创造、创新。《管子》曰:“意,心所向也。”“意”就是意思、意味、意见、意向、意境。
大约在1984年,我国广告业刚刚起步时,“创意”一词由我国台湾地区传入大陆。这是个一经引入,一夜间即红透华夏大地的词,先是在广告界流行,随后无数次地被社会精英们所引用。红得快同时也意味着一件事,那就是这个词已经快被用烂了,造双大皮鞋,乃至出本“不用钢笔用身体”的小黄书,都可以被称为有“创意”,而美国广告泰斗詹姆斯·韦伯·扬“创意是新的组合”的妙论远不如大皮鞋的知名度高,这实在是一大遗憾。
詹姆斯·韦伯·扬在《产生创意的方法》一书中指出:
创意完全是把原来的许多旧要素进行新的组合。广告中的创意,常常是有着生活与事件“一般知识”的人士,对来自产品的“特定知识”加以重新组合的结果,此种过程与万花筒中生成的组合相似。你知道,万花筒是设计者有时用来寻找新花样的一种东西,里面有些彩色玻璃片,以三棱镜方式看时,会显现出各种不同的几何图形。每转动一次,就会转换这些玻璃片形成新关联而显示出新的图案。万花筒中的这类组合是相当庞大的,里面放置的玻璃片数目越多,其构成令人印象深刻的新组合的数目也就越大。
“创意是新的组合”,关于创意,有此一句,余词可以尽废!
上述理论也同样适用于人生与事业,一个人的知识相当于万花筒中的玻璃片,而想象力则是那只转动万花筒的手。能够转出什么样的花色,与你的万花筒中有什么东西有关,而手的转动方式亦至关重要。我们过去大量的工作都是在往万花筒里填玻璃片,而忽略了去研究如何使手转得更灵活,所以往往不会取得期望中的效果。
在看了大批“成功学”、“励志书”之后,在掌握了诸多的知识之后,充满激情和梦想的你,更需要的是找到那只转动万花筒的灵活的手。这也正是我编写本书的一个目的,无论你从事什么行业,每个人都会从中受益。从世界经典广告中学习智慧,它会给你一双新奇的眼睛、一份新鲜的体会,会带给你一种全新的思维方式,这是当今社会人们最看重的一项能力。
有人说“人生就像是一张白纸,看你能在上面画些什么。”老天爷给了我们每个人一张纸,有的光滑些,有的粗糙些,不管是哪一种,你拿到了就无法更换,然而画些什么,主动权却在你手中!要想描绘出多彩而美丽的人生,只凭激情是远远不够的,还要用心、用脑。拥有了智慧,你就可以像那些广告人一样,天马行空,纵横驰骋。